Estrategia de la unidad de negocios (II)

Un ejemplo de una empresa con muchas UEN es la agencia de publicidad Chiat/Day. Los directivos de Chiat/Day han constituido unidades estratégicas de negocios que vigilan las cuentas grandes o paquetes de pequeñas. La idea es que así será más probable que el personal más creativo de la agencia se quede en ella si se le permite dirigir su propia "agendia dentro de la agencia". Los clientes también se benefician porque tienen un acceso más fácil a los creadores de los anuncios, que tienen facultades para tomar decisiones, y de contar con que la misma persona seguirá trabajando en su cuenta, aun cuando esta persona sea ascendida. Como demuestra este ejemplo, las UEN pueden ser un medio valioso para establecer relaciones negocios más estrechas.

Estrategia de la unidad de negocios (I)

(también llamada estrategia de la línea de negocios) se refiere a la administración de los intereses y las operaciones de una línea particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas: Cómo competirá el negocio en su mercado?, Qué productos/servicios debe ofrecer?, a qué clientes pretende servir?, Cómo se distribuirán los recursos en el negocio? La estrategia de la unidad de negocios pretende determinar qué posición debe adoptar el negocio ante su mercado y cómo debe actuar, dados sus recursos y las condiciones del mercado.


Muchas empresas tiene diversos intereses en diferentes negocios, y los altos directivos tienen problemas para organizar las actividades variadas y complejas de estas corporaciones. Un enfoque para tratar este problema consiste en crear unidades estrategicas de negocios (UEN). Con este sistema de organización, las diferentes actividades de los negocios que producen un tipo particular de producto o servicio se agrupan y reciben el trato de una sola unidad de negocios. El nivel corporativo ofrece una serie de lineamientos para la UEN, la cual desarrolla sus propias estrategias a nivel de unidades de negocio. A continuación, el nivel corporativo revisa los planes de la UEN y negocia algunos cambios, si fuera necesario.

Estrategia de nivel corporativo

La estrategia de nivel corporativo es formulada por la alta dirección para vigilar los intereses y las operaciones de organizaciones que están compuestas por más de una línea de negocios. En este nivel, las preguntas básicas son: En qué tipo de negocios se debe comprometer la compañia? cuáles son las metas y las expectativas para cada negocio? y cómo se deben asignar los recursos para alcanzar estas metas?

Los altos directivos de Minnesota Mining and Manufacturing Co. (3M) han tenido mucho éxito reuniendo una serie de negocios pequeños y diversos que comparten la fuerza y al visión de la organización entera y, sobre todo, haciendo hincapié en las innovaciones. Por ejemplo, la unidad de productos médicos de 3M, que es una de tres unidades para las ciencias de la vida, cuenta con seis unidades diferentes. Los estrategas que trabajan en el nivel corporativo deben imbuir el sentido de la dirección general de la empresa a las actividades de todas estas unidades de negocios.

Niveles de estrategia: Algunas diferencias clave

Al hablar de estrategia, se preciso señalar tres niveles de estrategias: el nivel corporativo, el nivel de la unidad de negocios  el nivel funcional.

Implantación de la estrategia (II)

El flujo lógico de este intento sistemático por crear un futuro a partir de las experiencias del pasado y los recursos del presente se describe en la figura 10-2. Las dos flechas de retorno indican que el proceso continua al mismo tiempo que las circunstancias cambian. Pregúntese qué circunstancias podría llevar a Smith, por ejemplo, a reconsiderar sus metas.

Implantación de la estrategia - En el caso de Federal Express

• "Liderazgo del mercado global de la entrega de información" es un ejemplo de lo que puede surgir al establecer las metas.
• La adquisición de Tiger y las instalaciones de Anchorage son producto de la estratefia formulada; es decir, son una forma particular de perseguir las metas establecidas por Smith.
• La fusión de las dos formas diferentes de administrar una empresa, en este caso Tiger y Federal Express, representó un problema administrativo.
• La suspensión de ZapMail es un ejemplo que viene el caso tratándose de control estratégico.

Implantación de la estrategia

Es el nombre que solemos usar para las acciones basadas en este tipo de planificación. Esta etapa incluye los pasos de administración y control estratégico de Hofer y Schendel.

En el caso de Federal Express se pueden identificar ejemplos de cada una de las etapas.