Aunque la locura por la condición física de principios de los años ochenta había impulsado el mercado del calzado deportivo, a mediados del decenio el mercado estaba registrando una contracción general. Además, los gerentes de Nike se dieron cuenta de que no habían seguido el ritmo. de la competencia tratando de responder a la exigencia de zapatos cada vez más especializados. Knight sabía que la empresa tenía que pegar un salto. Aquí entró Jordan.
Nike formó equipo con Jordan al mismo tiempo que reforzaba su estrategia de especialización, la cual consistía en concentrarse en productos como calzado para baloncesto. Jordan aportó su imagen a Nike. Aunque Jordan era un novato de los Toros de Chicago en aquella época, ya tenía cierto renombre, tanto en el baloncesto estudiantil con la Universidad de Carolina del Norte, como por el triunfo del equipo de baloncesto en los Juegos Olimpicos de 1984 de Los Ángeles. Nike contaba con esto precisamente. Louis Stern, profesor de mercadotecnia de la Escuela de Posgrado en Administración J.J. Kellogg de Northwestern ha dicho del éxito de los voceros: "No se trata de que el vocero de la publicidad acabe de surgir... Se trata de que estas personas son tan importantes en nuestra existencia, como consecuencia de los medios, que su imagen parece radiar mucho más allá de su presencia como simples seres humanos"
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