Heurística

Investigaciones realizadas por Amos Tversky y Daniel Kahneman han ampliado los conceptos de Simon en cuanto a la racionalidad limitada. Han demostrado que las personas dependen de principios heurísticos, o reglas prácticas, para simplificar la toma de decisiones. Por ejemplo, los ejecutivos que conceden créditos, quizá seleccionen las solicitudes de hipotecas presumiendo que las personas sólo se pueden dar el lujo de gastar para vivienda el 35 por ciento de sus ingresos. Cuando los humanos toman decisiones, tres elementos heurísticos se presentan una  y otra vez. Se trata de guías cognoscitivas generales que la gente usa de manera intuitiva.