Fresh Fieldses una tienda de abarrotes "New Age", que se ubica entre la tienda de alimentos naturistas y el supermercado tradicional. No es sólo una tienda de alimentos naturistas porque manejan una variedad más amplia de comestibles, entre ellos pasta fresca, panadería de horno propio, mariscos, pescados y embutidos. Lo que distingue a Fresh Fields de los supermercados es lo que no está en sus anaqueles, más que lo que está en exhibición, pues los clientes de Fresh Fields no encontrarán comestibles con muchos conservantes ni sabores artificiales, como Jell-O y Oreo, que pueden adquirir en otros supermercados. Fresh Fields ofrece "productos orgánicos y convencionales, carnes, mariscos, pescados, lácteos, panadería de su horno, embutidos, alimentos preparados para vegetarianos y gourmets y una amplia gama de quesos, todo un departamento de latas y una amplia variedad de complementos, cosméticos para piel delicada y productos naturales para la salud, así como artículos para el hogar que no son nocivos para el ambiente."
La llegada de Fresh Fields coincide con la del New Age, la tendencia de los años noventa a tener mucha conciencia de la salud, y la empresa no ha tenido empacho en aprovechar las nueva preferencias de compra de los consumidores que se derivan de esta tendencia. Según un estudio realizado en 1992 por Health Focus, una empresa de Pennsylvania especializada en encuestas, 90 por ciento de los compradores dicen que la salud se ha convertido en un factor importante para determinar el tipo de comestibles que adquieren. Esto quizás explique por qué muchos estadounidenses están dispuestos a pagar hasta 20 por ciento más por los alimentos naturales. De hecho, el precio extra de Fresh Fields suele rondar por el 5 por ciento y los productos orgánicos de Fresh Fields, producidos localmente, cuando son de temporada pueden costar incluso menos que los productos vendidos en otros supermercados.
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