Los consumidores intercambian recursos, normalmente en forma de dinero, por los productos y servicios de la organización. Un cliente puede ser una institución, por ejemplo una escuela, hospital u oficina de gobierno; puede ser otra empresa, por ejemplo un contratista distribuidor o fabricante; o una persona física. Por regla general, un gerente de mercadotecnia analiza a los consumidores potenciales, así como las condiciones del mercado, y dirige una campaña de mercadotecnica con base en dicho análisis.
Un pequeña empresa se puede dirigir a un "nicho" estrecho de consumidores, Por ejemplo, Mark Nelson constituyo CD Plus, su negocio de programas de software para médicos, él solo. tras evaluar la presión existente en la industria de los servicios para médicos, él solo. Tras evaluar la presión existente en la industria de los servicios médicos, creo programas de software para usuarios, pensando en los médicos y los investigadores médicos. Las personas, siguiendo las instrucciones sencillas y claras que aparecen en la pantalla, pueden tener acceso a lo último que se ha escrito sobre un medicamento, síntomas, enfermedad o tratamiento concretos. Al principio, Nelson era innovador, comercializador, distribuidor, recepcionista, guardia de seguridad y representante de servicios a clientes. Para 1992, CD Plus registraba ventas del orden de 11 millones de dólares y contaba con 70 empleados.
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