Planificación estratégica

Es el nombre que solemos usar para la actividad que tiene sentido. Esto comprende tanto el proceso para establecer metas como aquél para formular estrategias, según los diferenciaron Hofer y Schendel.

Proceso de la administración estratégica

La administración estratégica ofrece una forma disciplinada que permite a los gerentes comprender el ambiente en que opera su organización y, de ahí, pasar a la acción. En términos generales, el proceso consta de dos fases.

Respuesta al mundo cambiante de la entrega de información (II)

Estos problemas no apabullaron a Smith. Para demostrar su compromiso con los servicios de información mundial, Smith hizo dos jugadas fundamentales. En primer termino, adquirio Tiger International, la mayor transportista de carga del mundo. Esto dio a Federal Express acceso a la vasta red de rutas que Tiger habia ido ganando a lo largo de 40 años. Estas rutas dieron  a Federal Express una ventaja competitiva directa en paises como Austria, Malasia y Filipinas, donde los derechos de embarque eran muy difíciles de conseguir. Además, permitió a Smith mezclar los pequeños paquetes de Federal Express con las cargas grandes de Tiger, proporcionando un aprovechamiento más eficiente del espacio. Además, la adquisición del escuadrón de Tiger de Aviones de ruta larga permitió a Federal Express volver a usar su flota de DC-10 para las rutas de paquetes de mayor volumen en Estados Unidos.

En segundo, Federal Express erigió instalaciones en Anchorage, Alaska. Esta ubicación es el centro de una triada de transporte, que coloca a Federal Express a siete horas de mercados clave en Asia, Europa y Estados Unidos. La medida sorprendió a la competencia con la guardia baja y obligó a los rivales a moverse para seguir el camino de Smith. Un experto dice que estas dos jugadas convierten a Federal Express en "lider indiscutible" de la entrega de información.

Respuesta al mundo cambiante de la entrega de información (I)

Los directivos de Federal Express siempre han tenido un sentido claro del curso de empresa: quieren que sea lider del negocio de la entrega de información. Sin embargo, conforme el negocio se va haciendo más complejo y diversificado, ser el mejor resulta más dificil. Tomemos el servicio de fax, ZapMail, de Federal Express, que prentedia competir con el sistema de correo del MCI. Al parecer, ZapMail parecia una innovación oportuna y una forma de llevarle la delantera a la competencia, pero los directivos no anticiparon la cantidad de negocios que tendrían sus propios aparatos de FAX, socavando con ello el nuevo servicio. Descontinuaron ZapMail en 1986.

El caso de ZapMail es apenas un ejemplo de la respuestas que presenta Fred Smith, el director general, al mundo tan cambiante de la entrega de información. Smith, que llegó a la conclusión de que, para permanecer en la cima, Federal Express tendría que convertirse en actor global, asi como sus mandos altos se concentraron en los mercados exteriores y las adquisiciones. Sin embargo, sus esfuerzos quedaron frustrados en varios frentes. El problema de tener acceso a rutas especificas para entregas en el exterior y las restricciones de gobiernos que favorecian los servicios nacionales, unido al elevado costo de transportar paquetes pequeños en aviones grandes, crearon una red difusa de servicios que tenían un costo muy alto.

El enfoque de la administración estratégica

En 1978, Dan Schandel y Charles Hofer crearon una definición compuesta de la administración estratégica. Esto estaba basado en el principio de que el diseño general de una organización puede describirse sólo si se agrega el logro de objetivos a la política y la estrategia como factores clave en el proceso de la administración estratégica.

Hofer y Schendel, en su síntesis, se concentraron en cuatro aspectos fundamentales de la administración estratégica. El primero es establecer las metas. El siguiente paso es formular estrategias con base en dichas metas. Después, para implantar la estrategia, se opera un cambio del análisis a la administración; la tarea de alcanzar metas establecidas con anterioridad. en esta etapa, los factores fundamentales son los procesos "políticos" internos de la organización y las reacciones individuales que pueden llevar a la revisión de la estratégica. La última tarea, el control estratégico, proporciona a los gerentes información sobre sus avances. Claro está, que si reciben información negativa se puede activar otro ciclo de planificación estratégica. El caso ilustrativo de Federal Express nos ofrece un panorama del proceso de la administración estratégica.

El surgimiento de la administración estratégica (II)

Chandler subrayó tres elementos fundamentales: (a) los cursos de acción para alcanzar los objetivos; (b) el procesos de búsqueda de ideas clave (en lugar de aplicar la política existente en forma rutinaria), y (c) cómo se formula la estrategia, no sólo qué resultaría de ella. Chandler abandonó el concepto convencional de que la relación entre un negocio y su ambiente era, más o menos, estable y pronosticable. Desarrolló sus ideas usando métodos de la historia y analizando el crecimiento y el desarrollo de las compañias como DuPont, General Motors, Standard Oil y Sears, Roebuck.

Conforme evolucionó el concepto de Chandler, dos factores salieron a la luz de inmediato: (1) la planificación estratégica valía la pena en el mundo de las actividades mercantiles reales, pero (2) el papel del gerente para implementar los planes estratégicos no estaba claro. Todavía estaba por definir la forma en que la alta dirección podría atacar los dos problemas centrales que enfrentaban las organizaciones modernas: los veloces cambios de la interrelación entre la organización y su ambiente y el rápido crecimiento  del tamaño  y la complejidad de las organizaciones modernas de negocios. Con el esfuerzo para atacar este problema, el enfoque de la administración estratégica empezó a adquirir forma.

El surgimiento de la administración estratégica (I)

La relación que los gerentes establecen hoy entre los negocios y la estrategia es relativamente nueva. No fue sino hasta que Segunda Guerra Mundial surgió la idea de que la planificación estratégica y la aplicación de dichos planes constituyen un proceso administrativo independiente, el proceso que llamamos administración estratégica. Este enfoque amplio para desarrollar la estratégia no se presentó de un día para otro, fue evolucionando con el tiempo.

En 1962, Alfred D. Chandler, el historiador del mundo de los negocios, propuso que "estrategia" se definiera como:

la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar dichas metas.