En 1993, los gerentes expandieron su estrategia de comercialización dirigiéndose a públicos en crecimiento, como las mujeres. En unión de Conde Nasta Publications, con sede en Nueva York, Nike ha presentado eventos en las tiendas, llamados "dialogos" que han tenido lugar en las tiendas más importantes de todo el país. Los eventos "diálogo" indluyen desfiles de moda de ropa deportiva de Nike y presentan a oradores motivacionales como Liz Downing, la campeona de biatlón, y Priscilla Welsh, la corredora de maratón. Estos esfuerzos pretenden incrementar más las ventas de Nike para mujeres, que ya habían aumentado 25 por ciento en 1990 y 1991 y 28 por ciento en 1992.
La comercialización dirigida a las mujeres refleja que la gerencia de Nike ha entendido que el mercado está cambiando y que deben reconsiderar y expandir sus estrategias. Según Nancy Woodhull, presidente de Nancy Woohull &Associates, compañia con sede en Washington, D.C, que se especializa en ayudar a las organizaciones a entender a las consumidoras:
- Estas campañas [como Nike] funcionan porque hay que ligarse a las mujeres en un sentido emocional, independientemente del tipo de producto que se venda o del tipo de programa que se vaya a lanzar.
La decisión de enfocarse en las mujeres no es fortuita. El obtener apoyo para esta estrategia nueva requirió gran esfuerzo, sobre todo por esta parte de Kate Bednaski,entonces directora de comercialización para mujeres, que formaba parte de un equipo que trabajaba para incrementar la parte de Nike en el mercado del calzado deportivo femenino. Algunos gerentes estaban preocupados porque esta medida podría canibalizar las ventas del mercado masculino. SEgún Bednarski, "muchos temían que el crecimiento de los negocios femeninos de alguna manera, socavara la imagen de la empresa y disminuyera su atractivo para los hombres."
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