Las personas no sacan sus decisiones de la nada. Por regla general, parten de un valor inicial o "ancla"y después ajustan ese valor para llegar a una decisión final. Por ejemplo, las decisiones salariales se calculan, por lo normal, suponiendo que el salario del año anterior es el valor inicial al cual se le debe aplicar un ajuste. Por desgracia, el depender mucho del factor único del valor inicial tiende a opacar otros criterios importantes. Además diferentes valores iniciales desembocan en diferentes decisiones.
A extender la línea de productos de Nike, de calzado para oto tipo de equipo deportivo, los gerentes de Nike recurren a la heurística de que los deportistas serán atraídos por el nombre y el logo de Nike. Asimismo, suponen que los clientes eligirán productos Nike basándose en la heurística; por motivos de la disponibilidad ("Recuerdo los anuncios de Nike"), de representatividad ("Nike vende calzado, así que seguramente sabrá algo de calcetines y camisas") y de anclas ("En cierta ocasión tuve unos Nike que salieron muy buenos").
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