Relaciones Humanas

Todo ser humano está relacionado con otros mediante una madeja de relaciones. Estas relaciones existen porque unos y otros nos necesitamos para recibir apoyo y para alcanzar muestras metas. Desde la relación de un infante con sus padres hasta la relación de un gerente con un empleado, las relaciones representan un aspecto generalizado de la vida de orden moral. Constantemente estamos decidiendo cómo conservarlas y alimentarlas. Estas decisiones reflejan nuestros valores y nuestro interés por la ética. Así, cuando decimos que la administración trata de relaciones, estamos afirmando que cuenta con un importante componente de la ética.

Reglas Morales

Las reglas morales nos sirven de guía para situaciones en las que chocan intereses comtrapuestos. Cabría decir que las reglas morales son como "rompeolas"; es decir, lineamientos que pueden resolver desacuerdos. Las reglas morales, que son reglas de la conducta, muchas veces se asimilan como valores.

Derechos y Obligaciones

Un derecho otorga a la persona el "espacio" que necesita para actuar. En términos más formales, cabría llamar a este espacio el "ámbito de la autonomía" de la persona, o más sencillo aún, su libertad. Los derechos rara vez son absolutos; la mayoría de las personas admitiría que el alcance de los derechos individuales llega hasta el punto donde empiezan los derechos de los demás. Por regla general, uno tiene derecho a decir libremente lo que piensa, mientras no se viertan calumnias contra otra persona.

Es más, los derechos están en relacón directa con las obligaciones. Cuando una persona tiene un derecho, otra tiene una obligación al respecto. Una obligación es el deber de dar pasos concretos; por ejemplo, pagar impuestos y respetar la ley en todos los sentidos.

Valores que llevan a mejorar la calidad en L.L.Bean

Dos valores importantes en L.L. Bean son ofrecer un servicio de primera calidad a los clientes y contribuir al desarrollo de los empleados. Con los años, los empleados de este distribuidor detallista y de predidos por correo de Freeport, Maine, han realizado su mejor esfuerzo por cumplir con la tradición del servicio de calidad de Bean, sosteniendo la reputación de gran calidad de la empresa. Por ejemplo, cuando un cliente de Nueva York no recibió su canoa a tiempopara su paseo de fin de semana, un representante de ventas de L. L. Bean le llevó la canoa al cliente. Sin embargo, ahí no acabaron las cosas; el incidente hizo que los gerentes de la compañia se preguntaran por qué no había llegado a tiempo la canoa. Encontraron que si bien los empleados de la compañia estaban comprometidos con el servicio a clientes, no tenían las facultades necesarias para tomar el tipo de decisiones sobre los procesos, en otras partes de la compañia, que afectaban estas situaciones.

A efecto de corregir el sistema, L.L. Bean aplicó el enfoque de la administración de la calidad total. Sin embargo, en lugar de concentrarse en el mejoramiento de procesos, como o hace la mayoría de las compañias cuando inician este tipo de cambio, L.L. Bean dirigió sus esfuerzos a desarrollar a los empleados. La definición de Bean de la calidad total refleja el valor que concede a los empleados: "La calidad total implica administrar una empresa para elevar al máximo la satisfacción de los clientes de la manera más eficaz y eficiente posible, involucrando al personal totalmente para que mejore la manera de hacerlo". El enfoque de calidad total también implicó cambiar todos los supuestos acerca de la empresa, así como rediseñar sus procesos. El cambio ha tenido mucho éxito y ha llevado a un aumento de las utilidades, así como a una mayor satisfacción de los clientes.

Valores

Cuando uno valora algo, o lo que quiere tener o quiere que ocurra. Los valores son deseos, relativamente permanentes, que parecen buenos en sí, como lapaz o la buena voluntad.

Los valores responden a la pregunta Por qué? Por ejemplo, Por qué está usted leyendo este libro? Quizá responda que es por que quiere aprender atdministración. Por qué es importante que lo haga? Para ser un mejor gerente. Por qué quiere serlo?. Para merecer un ascenso y ganar más dinero, más pronto. Por que necesita más dinero? Para comprar una videocasetera. Estas preguntas siguen y siguen, hasta llegar al punto en que uno ya no desea algo en lugar de otra cosa. En tal punto, se llega al valor. Las empresas también tienen valores, por ejemplo el tamaño, la rentabilidad o fabricar un producto de calidad.

Hace poco, Roberto Allen, director general ejecutivo de AT&T, articuló una serie de valores que llamó. "Nuestro vinculo común" que tiene el propósito de ser un ancla para el futuro. La industria de las telecomunicaciones está cambiando a tanta velocidad que es difícil tomar decisiones con base en los principios comunes de la administración, por lo que Allen se dirigió a los calores en busca de una respuesta. Nuestro vínculo común ennumera las reglas básicas del funcionamiento de AT&T y sus subsidiarias; a saber: respeto a la persona,trabajo en equipo, dedicación a los clientes, innnovación e integridad.

Instrumentos de la ética

Todos hacemos algún tipo de razonamiento ético, sea consciente o inconscientemente, todos los días de nuestra existencia. Para que mejore nuestro razonamiento ético, debemos analizarlo en forma explícita y practicarlo todos los días. Los términos básicos del lenguaje de la ética son valores, derechos, obligaciones, reglas y relacione. Analicemos cada una de ellas.

Nivel de lo personal

En este caso las interrogantes se refieren a cómo deben unas personas tratar a otras dentro de una organización. DEbemos ser honestos con los demás, independientemente de las consecuencias? Qué obligaciones tenemos -como humanos y como trabajadores en un puesto laboral concreto- ante nuestros jefes, empledos y compañeros? Estas interrogantes abordan los aspectos diarios de la vida de cualquier organización. Detrás, hay dos temas más generales: tenemos derecho a considerar a los demás, primordialmente, como un medio para llegar a nuestro fin? Es posible evitar que así sea?

Kidd & Co., nos ofrece un ejemplo de una obligación ética cumplida. Cuando un incendio acabó con la fábrica de malvaviscos Kidd &Co., negocio familiar ubicado en Nevada, John Kidd, el vicepresidente, y Charlie, su hermano mayor, decidieron pagarle el sueldo a sus 63 empleados mientras las reconstruian, cumpliendo así con su obligación ante empleados y otros grupos de interés. A cambio, los empleados estuvieron trabajando en servicios a la comunidad.

Nivel de la política internar

El tercer nivel de la ética podria ser el de al "política interna". En este caso las interrogantes se refieren a como son las relaciones de la empresa con sus empleados. Qué tipo de contrato laboral es justo? Qué obligaciones recíprocas tienen gerentes y trabajadores? Qué derechos tienen los empleados? Estas interrogantes están siempre presentes en la jornada de un gerente. Los despidos, las prestaciones, las reglas del trabajo, la motivación y el mando, en este caso, caben en el ámbito de la ética.

Nivel de los grupos de interés

El segundo tipo de interrogantes éticas se refiere a los grupos de interés; es decir, a proveedores, clientes, accionistas y demás. En este ámbito se presentan interrogantes en cuanto al trato que la empresa debe dar a los grupos externos que se ven afectados por sus decisiones, así como al trato que los grupos de interés deben dar a la empresa.

Existen muchas cuestiones relacionadas con los grupos de interés. Una son las transacciones internas; otra es la obligación que tiene la compañia de informar a sus clientes a cerca de los posibles peligros de sus productos. Qué obligación tiene la compañia ante sus proveedores?, ante las comunidades donde trabaja?,ante sus accionistas? Cómo se deberían decidir estas cuestiones? Los gerentes de Kinko's enfrentan el dilema ético de respetar a los poseedores de los derechos de autor, en su calidad de grupos de interés.

Nivel de la sociedad

En este nivel se plantean interrogantes referentes a las instituciones básicas de una sociedad. El problema del apartheid en Sudáfrica es un asunto del ámbito social: es ético tener un sistema social que niega a un grupo de personas - de hecho, a la mayoría-, en forma sistemática, sus derechos básicos? Aunque los cambios registrados recientemente en Sudáfrica han terminado con el sistema del apartheid, es difícil adelantar si la transición a la igualdad se podrá dar sin tropiezos. Las compañias que quieran hacer negocios ahí tendrán que enfrentar una compleja serie de condiciones; mientras va cambiando la dinámica política, económica y social, de condiciones; mientras va cambiando la dinámica política, económica y social, la situación seguirá representando un acertijo ético para muchas compañias.

Otra interrogante del ámbito social se refiere a los méritos del capitalismo. Se limita al capitalismo a ser un sistema para la asignación de recursos? Qué papel debe desempeñar el gobierno en la regulación del mercado? Se deben tolerar las grandes desigualdades de riqueza, posición social y poder?. Algunas personas piensan que los relativamente cuantiosos incrementos de la remuneración de los ejecutivos, en los pasados 10 años más o menos, en Estados Unidos son parte del tema. Por ejemplo, en Estados Unidos, entre 1980 y 1990, los salarios de los trabajadores aumentaron 53 por ciento y las utilidades de las empresas 78 por ciento, pero los sueldos de los altos ejecutivos subieron 212 por ciento. En 1980, el sueldo promedio de un alto ejecutivo era de 624,996 dólares, o sea una remuneración total 42  veces superior al salario de un obrero. en 1992, el alto ejecutivo promedio ganaba la asombrosa cantidad total de 3,842,247 dólares; es decir, 157 veces más que el salario de los obreros. En cambio, en Japón, los altos ejecutivos ganan menos de 32 veces más que las bases. En 1992, sólo hubo ocho altos ejecutivos japoneses que ganaron más de un millón de dólares.

Los asuntos del ámbito social suelen dar origen a un debate constante entre las grandes instituciones que compiten. Cada uno de nosotros, en su calidad de gerente o en lo personal, puede tratar de influir en el debate. Andrew Carnegie se referían a este ámbito cuando afirmaban que la empresa, como la suya de U.S. Steel, tenía el papel de aplicar los principios de la caridad, con el propósito de ayudar a los pobres y a los desafortunados.

Cuatro niveles de planteamientos éticos en los negocios

Es imposible eludir las cuestiones éticas de los negocios, como tampoco es posible eludirlas en otros aspectos de nuestra existencia. En el caso de las empresas, la mayor parte de las cuestiones éticas cabe dentro de uno o varios de los siguientes cuatro niveles: el de la sociedad, el de los grupos de interés, el de la política interna o el del personal.

Qué es la ética?

El término ética se ha definido como el estudio de la forma en que nuestras decisiones afectan a los demás. Como se señalo antes, también es el estudio de los derechos y las obligaciones de las personas, de las reglas morales que las personas aplican cuando toman decisiones y de la naturaleza de las relaciones entre personas.

El cambio hacia lo ético (II)

Aunque las encuestas de opinión pública, sobre todo las aplicadas en diferentes épocas, no se pueden interpretar como reflejo definitivo de la situación de las empresas; todas las encuestas recientes apuntan en la misma dirección: ha disminuido la confianza del público en la ética de las empresas. En consecuencia, muchos teóricos piden que se estudie la ética de los negocios desde una óptica más amplia. Como la mayor parte de las decisiones empresariales tiene un elemento ético, los gerentes deben incluir a la ética para entender a las organizaciones.

Muchas compañias están comprometidas a aplicar la ética en los negocios. Por ejemplo, en el invierno de 1993, Benetton realizó una campaña para reunir ropa usada con la Cruz Roja Internacional y Coritas, que recibe donativos de ropa. Durante febrero y parte de marzo, más del 90 por ciento de las 7,000 tiendas de Benetton, en todo el mundo, se equipararon con coloridos cubos para la ropa. Esta campaña, que reemplazó la campaña de Benetton para el SIDA, empezó con un anuncio que contenía a un detallista desnundo, cubierto sólo por un letrero con letras grandes que decían: "Devuélvanme mi ropa"

El cambio hacia lo ético (I)

Muchos críticos afirman que en estos tiempos "la ética está en crisis". Todo los días leemos titulares que tratan el tema. Lascontroversias sobre el tráfico de influencias en Italia, Japón y Estados Unidos; las consecuencias de los implantes de pechos de silicón; el exceso de cargos por el alquiler de autos y las prácticas comerciales desleales por parte de los grandes detallistas han alentado un nuevo interés por el papel de la ética en los negocios. Todo lo anterior se suma a los escándalos de Wall Street y la crisis de las sociedades de Crédito de la década de 1980, que ensuciaron la reputación de muchas organizaciones. no es raro que las encuestas de Louis Harris arrojaron que 70 por ciento del público responde en forma negativa a la pregunta: "Se encargan las empresas de que sus ejecutivos se comporten de manera legal y ética?"

La organización Gallup, que se dedica a realizar encuestas, presentó resultados parecidos de una encuesta anterior, aplicada en 1983. Según esta encuesta, casi 50 por ciento de los estadounidenses pensaba que al ética de los negocios se había desgastado en el transcurso de los 10 años anteriores. Los propios ejecutivos no están contentos con el clima empresarial existente: casi 40 por ciento afirma que sus superiores, en algún momento, les han pedido que hagan algo que no consideraban ético.

Los postulados básicos de las enseñanzas de Confucio son

1. La estabilidad de la sociedad se basa en las relaciones desiguales entre las personas.
2. La familia es el prototipo de todas las organizaciones sociales.
3. La conducta virtuosa para con los demás consiste en dar a otros el mismo trato que nos gustaría que nos dieron. (esta benevolencia humana básica, sin embargo, no llega tan lejos como el postulado cristiano de amar al enemigo.)
4. Las virtudes referentes a la existencia del individuo incluyen tratar de adquirir habilidades y conocimientos, trabajar arduamente y no gastar más de lo necesario, así como tener paciencia y ser perseverante. El consumo descarado está prohibido, así como la ira. La moderación está relacionada con todas las cosas.

De acuerdo con esta filosofía, los chinos encargados de las decisiones siguen considerando que la confianza, la lealtad y la experiencia laboral son cualidades importantes y suelen recompensar estas conductas, en lugar de valores estadounidenses como podrían ser los méritos y los resultados (aunque, respecto a con las  nuevas reformas económicas de China, se nota cierto distanciamiento de la ética confuciana estricta). Gran parte del reciente florecimiento de los países asiáticos quizá se deba a los postulados de Confucio, Estos postulados presentan  un conjunto ético para las organizaciones, mismo que funciona como fundamento de las actividades y los valores culturales de las organizaciones chinas.

Ética en el pensamiento oriental

Cuando se habla de responsabilidad social y ética los valores fundamentales de la cultura tienen especial importancia. En Asia, las enseñanzas de Confucio y de otros sabios de la antiguedad tienen profundas repercusiones en la manera de pensar. Kong Fu Ze, rebautizado Confucio por los misioneros jesuita, era un servidor público de rango elevado en China, alrededor del, año 500 a. C. Sus enseñanzas son lecciones de la práxis ética y carecen de contenido religioso; el confucionismo no es una religión, sino una serie de reglas pragmáticas para la existencia diaria. Confucio basó sus lecciones en sus observaciones de la historia de China .

Desempeño social de la empresa (II)

El desempeño social de las empresas es un elemento importante para muchos inversionistas, porque piensan que el buen desempeño social de la organización no sólo asume responsabilidad ante la sociedad, sino que conlleva a buenos resultados financieros. Existen muchos fondos mutualistas con conciencia social que eligen valores para invertir con base en los antecedentes de la compañia en cuanto a su responsabilidad social; es decir, protección del medio ambiente, servicios a la comunidad, etc. Lo interesante es que cada uno de estos fondos aplica sus propia normas para determinar qué valores son aceptables.

La existencia de tantas normas y conceptos acerca del desempeño social significa que es preciso acudir a las hipótesis básicas sobre las organizaciones y la sociedad. En última instancia, es preciso acudir a la ética que estudia los valores fundamentales de las personas, las organizaciones y la sociedad.

Desempeño social de la empresa (I)

En 1979, Archie Carroll combinó los conceptos filosóficos de responsabilidad social y los de capacidad de respuesta en una sola teoría llamándola desempeño social de la empresa.

Según esta teoría, los principios económicos, jurídicos y éticos dan forma al terreno de los debates sobre responsabilidad social. Por ejemplo, en Estados Unidos, se apoya la libre empresa (principio económico), el derecho de la gente a un centro de trabajo seguro (principio juridico) y la igualdad de oportunidades para el empleo (principio ético). Estos principios juntos, constituyen un "contrato social" entre la empresas y la sociedad, el cual permite que las compañias actúen como agentes de orden moral.

En cada compañia los gerentes tratan de aplicar los principios de contrato social en sus procesos para tomar decisiones y en las políticas de sus empresas. Sus decisiones y políticas pueden reflejar una de cuatro posiciones.

• Reactiva - La compañia responde a un asunto social después de que éste ha puesto en riesgo las metas de la empresa.
• Defensiva - la compañia actúa para protegerse de un enfrentamiento
• Acomodaticia - la compañia se ciñe a los requisitos del gobierno y la opinión pública.
• Proactiva - la compañia se anticipa a demandas que no hay sido planteadas.

Capacidad de respuesta social de la empresa

El estudio de la capacidad de respuesta social de la empresa- la forma en que las organizaciones adquieren conciencia de cuestiones sociales, y despues responden ellas-adopta dos enfoques básicos. Por una parte, aborda la forma en que compañias individuales responden a los asuntos sociales. Por la otra, la teoría trata de las fuerzas que determinan los asuntos sociales a los que deberían responder las empresas. Estos dos enfoques se pueden combinar para clasificar la forma en que las empresas pueden responder, y de hecho responden, a cuestiones sociales concretas. Robert Ackerman señaló que la respuesta de las empresas ante los asuntos sociales tiene un ciclo de vida, que empieza cuando la compañia reconoce el problema, pasa por el estudio del problema y de las formas para resolverlo, y termina con la aplicación de una solución. La aplicación suele ser lenta y, en algún punto, la empresa puede perder su iniciativa cuando el gobierno o la opinión pública la obligan a actuar. Ackerman aconseja a los gerentes que logren, muy pronto, capacidad de respuesta, con el objeto de conservar la mayor cantidad posible de discreción administrativa.

Por ejemplo, en fecha reciente se ha sugerido que las mujeres que pasan mucho tiempo trabajando ante pantallas de video terminales tienen una probabilidad, por arriba de la media, de padecer embarazos problematicos. Las investigaciones no están del todo claras y algunos investigadores las niegan. La idea de Ackerman es que conforme avance este asunto, y conforme aumente la cantidad de actores y de intereses encontrados que participen en él, los gerentes pueden perder poder manejar la cuestión a su discreción. No es dificil imaginar diversos estudios que confirman estos primeros indicios y el consecuente drama de audiencias en el congreso, paros laborales, demandas jurídicas y reglamentos burocráticos. En el modelo de Ackerman sobre la capacidad de respuesta social, las opciones se presentan al principio del ciclo de vida de un asunto como este. Quizá sea para provecho propio de las empresas, bien entendido, poner a disposición de sus empleados la mayor información posible, fomentar las preguntas o incluso conceder transferencias o capacitar a las trabajadoras que los soliciten. La capacidad de respuesta bien podría ser el mejor curso de acción a largo plazo.

Provecho propio, bien entendido

Keith Davis ha dicho que existe "una regla férrea de la responsabilidad que afirma que, a lo largo del plazo, quienes no usen el poder de manera que la sociedad considere responsable, con toda posiblidad lo perderán". Dado lo cual, las organizaciones deberían asumir su responsabilidad social, en provecho propio, bien entendido, o cuando menos deberían tener capacidad de respuesta ante las fuerzas sociales. Por ejemplo, si Kinko's no actúa en provecho propiom entendiendo bien lo referente a los derechos de autor, su posición podría estar en peligro.

El caso de Dayto-Hudson Corp., de Minnesota nos ofrece un ejemplo de la responsabilidad social que sirve para provecho propio de una empresa. Dayton Hudson lleva muchos años perteneciendo al "Club 5%"; un grupo de empresas que dona 5 por ciento de sus utilidades, antes de impuestos, para obras de caridad. Si bien Friedman y otros argumentan que este dinero debería ser para los accionistas, otros dirían que la imagen positiva de Dayton-Hudson ante la comunidad, le ayudo a conseguir que la legislatura de Minnesota aprobara una ley para impedir su venta cuando corrio el peligro de ser absorbido por otra empresa.

Argumento de Milton Friedman (I)

En los años setenta y ochenta, convergieron diversas fuerzas económicas que llevaron a algunos académicos a reexaminar el concepto de la responsabilidad social de las empresas. Éstas estaban furiosas debido al golpe propinado por el aumento de precios de los energéticos y por el gasto de tener que cumplir con las leyes destinadas a disminuir la contaminación, proteger a los consumidores y asegurar la igualdad de oportunidades. Además, la inflación y la deuda nacional se habían disparado - un legado de la Guerra de Vietnam, los programas de la Gran Sociedad de los años sesenta y el cambio de la balanza comercial. Muchos sostenían que las empresas sólo podrían sobrevivir si se les quitaba ciertas responsabilidades sociales desacertadas y se les permitía volver a lo básico ganar dinero. La idea no es nueva. En años recientes, su principal vocero ha sido Milton Friedman, el economista que argumenta que la responsabilidad primordial de la empresa es elevar las utilidades al máximo.

Según Friedman: "La empresa sólo tiene una responsabilidad social: usar su energía y sus recursos para actividades que aumenten sus utilidades, siempre y cuando respete las reglas del juego...(y) se dedique a una competencia franca y libre, sin engaños ni fraudes". Friedman sostiene que los ejecutivos de las compañias no están en posición de determinar la urgencia relativa de los problemas sociales ni la cantidad de recursos de la organización que se debe destinara un problema dado cualquiera. Además, insiste en que los gerentes que destinan recursos de la compañia a satisfacer conceptos personales, quizás equivocados, del bien social se los están cargando, injustamente, a sus accionistas, empleados y clientes. En pocas palabras, argumenta que las empresas se deben dedicar a producir bienes y servicios con eficiencia y dejar la solución de los problemas sociales en manos de los organismos de gobierno y las personas competentes.

El principio de custodia (II)

Existen muchos ejemplos de la aplicación de estos principios en la actualidad. El principio de la caridad se manifestó después de los motines de Los Angeles cuando muchas corporaciones entregaron dinero para las actividades de ayuda de iglesias particulares. Fame Assistance Corp., el brazo no lucrativo para servicios humanitarios de la Primera Iglesia Metodista Episcopal Africana de Los Ángeles, triplicó su presupuesto anual gracias a estas contribuciones caritativas. Los donadores incluyeron a Atlantic Richfield, con 100,000 dólares, y la Fundación AT&T, Wells Fargo, y la Fundación del First Interstate Bank de California con 25,000 dólares cada uno. Además, compañias como American Express Northern Trust de California y Merrill Lynch establecieron programas equivalentes para los empleados.

Sin embargo, las compañias suelen enfrentar problemas cuando hacer donativos para unidades religiosas particulares, porque si los entregan a una denominación, todas las demás también quieren obtenerlas. Según Stanley C. Wright, director de contribuciones corporativas de Eastman Kodak: "Cuando se emprende el camino religioso, más vale llegar a todas las iglesias, porque todas compran cámaras y películas". Así, en general, muchas empresas han prohibido que se hagan donativos a actividades religiosas particulares, pero, en cambio , los hacen a grupos más amplios. Por consiguiente, los donativos para las actividades particulares después de los motines de Los Ángeles representaron una desviación de la regla.

Uno de los problemas del concepto de responsabilidad social se referia a puntos concretos para su aplicación. Algunos críticos opinaban que no existian lineamientos en cuanto a magnitud adecuada del interés de las sociedades y que una empresa tampoco sabia como sopesar sus responsabilidades sociales ante sus demas responsabilidades. Por ejemplo, cuando Ford estaba desarrollando el modelo Pinto, la empresa encontró que el tanque de gasolina se podía incendiar, en caso de choque, con mucha más frecuencia de lo normal. La empresa realizó un análisis de costo - beneficios para averiguar si valía la pena resolver el problema. El análisis arrojó que la compañia podia lograr que el auto resultara mucho más seguro instalando en el tanque de gasolina un escudo de 11 dólares, pero Ford optó por no hacerlo. De hecho, decidió que las vidas humanas afectadas y destruidas por los tanques de gasolina defectuosos valian menos de 11 dólares por auto.

Por ultimo, algunos críticos decían que el concepto de la "responsabilidad social" permitía que los ejecutivos de las empresas eligieron las obligaciones sociales de sus corporaciones con base en sus convicciones particulares. Según estos críticos, el concepto de la responsabilidad de las empresas era una cortina de humo que ocultaba los valores personales de unos cuantos individuos muy poderosos.

El principio de custodia (I)

Derivado de la Biblia, suponía que las empresas y los ricos fueran considerados custodios, o cuidadores, de sus bienes. El concepto de Carnegie decia que los ricos tenian "en custodia" el dinero del resto de la sociedad y que lo podían usar para cualquier propósito que la sociedad considerara legitimo. No obstante, también suponía que las empresas tenían el encargo de multiplicar la riqueza de la sociedad, incrementando el propio por medio de inversiones prudentes de los recursos que se le habían encomendado.

U.S. Steel, rigiéndose por las ideas de Carnegie, emprendió un programa activo de obras filantropicas. Era la excepción a la regla; entre la Guerra Civil y la Gran Depresión, la mayor parte de los empresarios se comprometió con el bienestar social en razón de requisitos legales o de presiones del movimiento obrero.

No fue sino hasta la Gran Depresión de los años treinta que una cantidad importante de ejecutivos adquirió un interés particular por el impacto de las empresas en la sociedad. En 1936, por ejemplo, Robert Wood (director general de Sears, Roebuck) habló con orgullo de que era "custodio" de "las muchas responsabilidades sociales generales que no se pueden representar matemáticamente y sin embargo, son de primoldial importancia". Los principios de la caridad y la custodia fueron aceptados por las empresas estadounidenses, en general, conforme fue aumentando la cantidad de compañias que reconocieron que el "poder engendra responsabilidad". Incluso, las empresas que no apoyaban estos principios, sabían que si no aceptaban su responsabilidad social por voluntad propia, el gobierno las obligaría a aceptarla.

Andrew Carnegie y el Evangeliio de la riqueza

En 1899, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador del conglomerado U.S. Steel, publicó un libro llamado The Gospel of Walth (El Evangelio de la Riqueza), que exponía la definición clásica de la responsabilidad social de las empresas. La posición de Carnegie se fundamentaba en dos principios: el principio de caridad y el principio de custodia. Los dos eran francamente paternalistas; colocaban a los dueños de las empresas en el papel de padre para empleados y clientes infantiles, quienes carecian de capacidad para actuar para su propio bien.

El principio de caridad, suponia que los miembros más afortunados de la sociedad debían ayudar a los menos afortunados, entre ellos a los desempleados, los minusválidos, los enfermos y los viejos. Estos infortunados podían recibir, ayuda, directa o indirecta, por medio de instituciones como iglesias, casas de asentamiento y (a partir de 1920) el movimiento del Arca Comunitaria. Sobra decir, que los propios ricos decidían cuánto dar y qué, al principio, se consideraba que la caridad era obligación de las personas y no de la empresa misma. No obstante, para la década de 1920, las necesidades de la comunidad superaban incluso la fortuna de los ricos más generosos y se esperaba que las empresas contribuyeran con sus recursos a las obras de caridad para los infortunados. El propio Carnegie practicaba lo que predicaba, donando millones de dólares para obras de caridad y civicas.

Actitudes ante las empresas grandes y un gobierno grande

Cuando se estudian las actitudes asumidas ante las empresas y el gobierno de Estados Unidos, resulta interesante hacer un repaso de la historia. El surgimiento de las grandes empresas creó una serie de relaciones que no habían considerado la sociedad ni sus fundadores. Para 1890, cada uno de los diferentes ferrocarriles empleaba más de 100,000 trabajadores y organizaciones como Standard Oil Company de John D. Rockefeller, se habían convertido en enormes corporaciones multinacionales. Gracias a fusiones y expansiones internas, las compañias tabacaleras también crecieron con gran rapidez hacia finales de siglo pasado. Esto se convirtió en el símbolo del gigantismo de la economía estadounidense, que orginalmente se había basado en pequeños agricultores y tenderos. El gobierno era pequeño y muy limitado en comparación con la capacidad reguladora que tiene hoy. Una de las caracteristicas distintivas que sigue existiendo hoy, cuando comparamos las relaciones que rigen a los sectores públicos y privado de Estados Unidos, con las de otras naciones, particularmente las de países europeos, es que Estados Unidos es la única de las grandes economias de mercado que coloca a las grandes empresas antes que al gran gobierno. En países como Gran Bretaña, Francia, Alemania y Japón, la burocracia gubernamental establecida estaba incrustada en la cultura y representó un contrapeso para las grandes empresas. En Estados Unidos no existía tal cultura; de hecho, la cultura se fundamentaba en el valor que tenía rechazar la intervención del gobierno en los asuntos de las empresas privadas, grandes o pequeñas En muchas ocasiones, este legado ha hecho que la relación de los dos sectores, en cuestión de regulación sea un proceso contrapuesto y oneroso.

La reglamentación gubernamental prevee algunas reglas para los administradores, pero no dan respuesta a algunas preguntas apremiantes. Dónde comienza la responsabilidad social de una organización? Dónde termina? Para contestar a estas preguntas, debemos ver más de cerca las diferentes responsabilidades sociales corporativas que se desarrollaron durante el siglo pasado.

Responsabilidad social, un concepto cambiante

Las grandes empresas siempre han sido blanco de críticas. Hacia principios de siglo, un grupo de periodistas-"los estercoleros"- iniciaron una cruzada y asombraron al país exponiendo las prácticas corruptas delos negocios, lo que desató  una ola de reglamentos gubernamentales. Otra oleada de reglamentos gubernamentales surgió poco antes de la Gran Depresión de los años treinta y, después otra más en los años sesenta y setenta, cuando los movimientos en pro de los derechos civiles y de los consumidores achacaron a las corporaciones la responsabilidad de una larguísima lista de problemas sociales.

Elliot Hoffman, dueño de Just Desserts (IV)

• En Luisiana, en 1991, Colgate - Palmolive inició su programa "Socios para la educación", como actividad de mercadotecnia y también de filantropía. A cambio de que los detallistas colocaran su exhibidor, la compañia entregaba a los detallistas juegos de mapas para niños, que incluían materiales para que los estudiantes pintaran los mapas. A continuación, las tiendas repartían los juegos entre las escuelas primarias de la localidad.
• Rebook acabó lanzando un producto nuevo en 1991: la línea Black Top de calzado para baloncesto en exteriores. Parte de las utilidades de estos zapatos  se destinan a la renovación de canchas de baloncesto, como una cancha en el Condado de Dade, Florida, devastada por el huracán Andrew y renovada en 1993. Dave Fogelsen, vocero de la empresa, dice: "La participación en la renovación de las canchas hace que nuestra [línea BlackTop] resulte mucho más creíble, así que diría que el programa ha sido un factor medular para el éxito del producto. Sin embargo, lo empezamos porque queríamos hacer algo por los muchachos del centro de las ciudades."

Elliot Hoffman, dueño de Just Desserts (III)

• Paul Newman separa una cantidad de todas las utilidades de los productos alimenticios Newman's Own para obras de caridad, por ejemplo Hole in the Wall Gang, un campamento para niños que padecen cáncer terminal.
• Campbell Soup Company ha patrocinado, desde hace tiempo, el programa "Etiquetas para la educación", que entraña entregas de equipo a las escuelas, de acuerdo con la cantidad de etiquetas de Campbell y Swanson que envíen los consumidores durante el año escolar.
• Burger King e IBM cuentan con un programa parecido. Con "Hamburguesas y Bytes" se donan computadoras a las escuelas, de acuerdo con la cantidad de notas de consumo de la caja registradora. Burguer King también cuenta con la Academia Burger King donde se ofrecen estudios y servicios sociales a desertores y ociosos. 

Argumento de Milton Friedman (II)

La posición de Friedman representa uno de los extremos de un continuo que reconoce cierta división de la responsabilidad social entre los diversos segmentos de la sociedad, incluyendo al gobierno y la iniciativa privada. La mayor parte de los gerentes y otras personas son de la opinión que tanto el gobierno como el sector privado tienen la responsabilidad de actuar, en cierta medida, en pro de la sociedad. Por ser las dos instituciones más poderosas de Estados Unidos, el solo tamaño del sector privado y del gobierno los obliga a atacar el problema de interés público. tanto las corporaciones como el gobierno dependen de que la sociedad a la cual pertenecen los acepte.

Por ejemplo, las empresas están sujetas al reglamento de la Oficina de Salubridad y Seguridad en el Trabajo (OSHA, por sus siglas en inglés) el organismo federal encargado de garantizar que las condiciones del trabajo sean seguras y salubres. Uno de sus proyectos fue preparar lineamientos para acabar con los problemas de los movimientos repetitivos, causa de la mitad delas enfermedades y lesiones del centro de trabajo. La oficina tiene bastante peso en una ocasión, Robert Scannell, director general de OSHA y ex director de seguridad de Johnson & Johnson, impuso multas por 7.3 millones de dolares a USX por violaciones a las reglas de seguridad, salubridad y registros y presionó a Ford Motor Co., para que instituyera un programa en toda la empresa que sirviera para disminuir el peligro derivado de los movimientos repetitivos en la línea de montaje.

Elliot Hoffman, dueño de Just Desserts (II)

• Ante la existencia de tantos habitantes de la calle, Ben & Jerry's respondió abriendo una tienda de Harlem y empleando algunas de estas personas para servir helados.

• Por cada código UPC enviado por correo por los consumidores, Scott Peper dona cinco centavos a los Hogares Ronald McDonald. Según Laura Boyce, vocera de la empresa: "Nos brinda la oportunidad de sacar a la luz una organización muy valiosa y también despertar la conciencia de los consumidores"

Elliot Hoffman, dueño de Just Desserts

Una panaderia de San Francisco, instituyo la costumbre de contratar a ex convictos y dice: "En realidad pienso que las empresas deben desempeñar un papel preponderante para lograr cambios en nuestra sociedad. Los gerentes, sobre todo los de empresas pequeñas, saben cómo hacer las cosas. Solemos pensar 'afuera de la caja'. Es preciso que introduzcamos creatividad en nuestra comunidad. Las personas inhabilitadas necesitan rampas para entrar a la sociedad. El gobierno Federal no se las dará. "

Ética y responsabilidad social, hoy

Ética y responsabilidad social son conceptos que se refieren, fundamentalmente, a la calidad de nuestras relaciones a través del tiempo. El dilema de Kinko's ilustra con calidad que muchas de las decisiones de las organizaciones entrañan problemas espinosos porque los intereses de la organización afecta a los intereses de terceros. Los escándalos del mercado de valores en Estados Unidos y Japón, la corrupción de los negocios y el gobierno en Italia, las posiblidades y las consecuencias de las nuevas tecnologías y la creciente interrelación entre culturas diferentes son apenas algunos de los temas que han sacado a la palestra interrogantes sobre la responsabilidad social y la ética en los negocios.

Las empresas y los directores que ignoran las cuestiones de orden moral la están diciendo a los afectados: "No queremos invertir en mejorar esta relación". Además, aunque en ocasiones un comportamiento carente de ética pudiera dar resultados en el presente, quienes ignoren las cuestiones éticas estarán expuestos a padecer problemas a largo plazo. Desde el Credo de Johnson&Johnson, que tiene 60 años de vida, hasta la nueva declaración de valores de AT&T llamada "Nuestro vínculo común", las compañias están recurriendo a sus valores y experiencias del pasado y a su preocupación por el presente, para establecer una nueva posición moral para el futuro.