Responsabilidad social y ética

El objetivo de este capítulo es explicar cómo ha evolucionado la preocupación por la ética y la responsabilidad social en las organizaciones, así como presentar algunos marcos de referencia para analizar las decisiones éticas. Los gerentes y los teóricos llevan muchos años hablando de la responsabilidad de la organización ante la sociedad. La responsabilidad social empresarial habla de lo que hace la organización y que afecta a la sociedad en la que existe. En fechas más recientes, los gerentes y los teóricos han ampliado su campo de interés y ahora incluyen interrogantes éticas básicas, por ejemplo: "Cómo deberíamos vivir nuestra relación con los demás". El término ética se entiende, en términos generales y simples, como el estudio de la forma en que nuestras decisiones afectan a los demás.  Asimismo, es el estudio de los derechos y las obligaciones de las personas, de las reglas morales que las personas aplican cuando toman decisiones y de la esencia de las relaciones personales.

Explique como pueden responder las organizaciones al ambiente natural

Algunas organizaciones han adoptado papeles activos para fomentar la conciencia ambienta. Algunos administradores optan por sólo ceñirse a los requisitos legales, mientras que otros llegan a confirmar valores ambientalistas por medio de la comercialización de los productos y de sus organizaciones. Los gerentes - sobre todo los mandos directivos- deben estar atentos al ambiente exterior y tratar de pronositcar los cambios que afectarán a la organización. Pueden recurrir a la planificación estratégica y el diseño de la organización para adaptarse al ambiente.

Enuncie los retos del ambiente natural que estamos enfrentando

La preocupación por los daños ocasionados al ambiente natural ha ido adquiriendo un papel cada vez más importante en años recientes. La gente está preocupada por problemas que van desde la contaminación gasta el calentamiento de la Tierra y el agotamiento del ozono.

Enliste las cuatro varibles que componen el entorno de acción indirecta y expliquelas

Los componentes de acción indirecta del ambiente consisten en variables sociales, económicas, políticas y técnicas que influyen en la organización de manera indirecta. Estas variables crean un clima al cual se debe adaptar la organización y tiene potencial para pasar al ambiente de acción directa.

Explique la forma en que las organizaciones pueden aprovechar las redes y alianzas de grupos de interés para influir en los grupos de interés

Los grupos de interés suelen trabajar juntos para influir en el comportamiento de la organización. Los gerentes, como grupo de interés, deben equilibrar sus propias preocupaciones y los intereses encontrados de otros grupos de influencia. Quizá puedan usar la red de relaciones existente entre los grupos de interés y la organización para influir en forma individual en los grupos de interés. Por otra parte, los grupos de interés pueden formar alianzas para ejercer influencia en la organización. Los grupos de interés particulares también pueden tener posiciones encontradas dentro de una organización.

Identifique los grupos de interés que existen en una organización

Los grupos de interés son personas y grupos de personas que tienen algún interés sobre lo que ocurre en la organización. Los grupos de interés externos incluyen a consumidores, proveedores, gobierno, grupos de interés especial, los medios, los sindicatos obreros las instituciones financieras y los competidores. Los grupos de interés internos icluyen a empleados, accionistas y al consejo de directores.

Enliste los elementos del ambiente de acción directa y explíquelos

El componente de acción directa del ambiente está compuesto por los grupos de interés de la organización; es decir, los grupos que tienen un impacto directo en las actividades de la organización.

Señale la diferencia entre el ambiente natural y el ambiente organizacional

Los gerentes deben reconocer los elementos del ambiente interno de las organizaciones, por ejemplo los grupos de interés. Además, los gerentes deben entender la relación de los elementos de ambiente natural que pueda afectar a la organización.

Explique la importancia del ambiente externo

Los muchos veloces cambios que se están operando en el ambiente externo de las organizaciones requieren que los gerentes les presten mayor atención. El ambiente externo contiene muchos recursos de los cuales dependen de las organizaciones. Esto significa que las organizaciones, inevitablemente, se ven afectadas por lo que ocurre en el ambiente.

Cómo Administrar los entornos organizacional y Natural

Conforme ha visto en este capítulo, los gerentes de hoy están sujetos a presiones y fuerzas externas sin precedente. Empero, sigue existiendo la tendencia a centrarse de los nuevos intereses o las nuevas tendencias del ambiente externo. De nueva cuenta surgen nuestros viejos amigos, el tiempo y las relaciones.

Muchos grupos de interés activistas, desde consumidores hasta ambientalistas y grupos de interés especial, están enviando señales a los gerentes de que se han ignorado ciertas relaciones o de que se requiere un marco de tiempo diferente. Por ejemplo, en años recientes, varios hechos externos han avisado a los gerentes que la relación entre los sexos está cambiando y que el horizonte de tiempo para el cambio es breve: las audiencias para la confirmación de Clarence Thomas, nominada para dirigir el Tribunal Superior, el escándalo de Tailhook en la Marina, y la sentencia del Tribunal Superior, en 1993, en el caso de Harris V. Forklift Systems, sobre los "ambientes hostiles" para los empleados del centro de trabajo. A resultas de esto, muchas compañias han adoptado otras políticas o empezado a aplicar programas de capacitación que responden a estos hechos externos. Los gerentes que no respondan tendrán que enfrentar una serie de desafios, entre ellos las acciones legales de sus empleados. El acoso sexual le puede costar a las corporaciones muchos miles de millones de dólares al año debido a demandas, rotación de personal, productividad perdida, moral baja y ausentismo. Algunas investigaciones arrojan que 90 por ciento de las las 500 compañias de Fortune ha enfrentado quejas por acoso sexual, 33 por ciento ha sido demandada, cuando menos una vez, y alrededor de 25 por ciento ha sido demandada varias veces. Se ha estimado que en promedio el problema cuesta 6.7 millones de dólares al año a una empresa grande.

Por otra parte, los grupos ambientalistas de presión han enviado la señal de que recurrirán a cualquier medio a su acalnce, desde recursos legales hasta protestas civiles, como "los arboles enclavijados", para lograr que las organizaciones presten atención a los daños que podrían estar provocando en el ambiente. El aumento de preocupación por el ambiente natural significa que existen nuevas relaciones humanas que deben pasar a formar parte de la ecuación de las organizaciones, y que el cambio de la idea del costo-beneficio por el concepto del desarrollo sostenible significa que el marco de tiempo ha cambiado por uno más inmediato.

El reto está claro. Hoy los gerentes deben reinterpretar todo lo que hacen en respuesta a las señales del ambiente externo que las nuevas relaciones y el nuevo horizonte del tiempo han llegado a ser esenciales para un liderazgo fuerte en las organizaciones. Sin duda, McDonald's ha captado el mensaje, y el mensaje esta difundiendo, como bien ilustra el caso que termina en este capitulo.

Los helados de Ben and Jerry's promueven, desde hace mucho los bosques tropicales

Los helados de Ben and Jerry's promueven, desde hace mucho, que protege los bosques tropicales gracias a aportaciones sacadas de las ventas de su popular helado "rainforest crunch". Las nueces del helado son adquiridas a las tribus de los bosques tropicales, con el objeto de ofrecerles una manera de ganarse la vida, sin tener que cortar árboles. Una serie de compañias de servicios públicos ha aportado contribuciones a programas para salvar los bosques tropicales, con la intención de detener los daños que podrían ocasionar quemando carbón. Por otra parte, The Body Shop levanta un enorme negocio detallista basado en las preferencias de los consumidores por el ambiente. Como se verá en el capítulo 7, Anita Roddick cree, decididamente, que debe responderle a los clientes que quieran reciclar y participar en el desarrollo económico sustentable en el mundo en vías de desarrollo. Para que The Body Shop pueda vivir de acuerdo con estos principios del verde oscuro, en la medida de lo posible, Roddick anunció que se realizarán auditorías de energía en cada una de sus tiendas y también que se construirán granjas eólicas que reemplacen la energía que usa The Body Shop. Aunque no está claro cómo administrar organizaciones fundamentales en principio verde oscuro, toda una serie de compañias están respondiendo al desafio con ideas innovadoras, cuyo propósito es respetar y preservar la Tierra.

La postura del verde oscuro

Algunas organizaciones están empezando a tratar de adoptar valores ambientales que nos dicen que debemos vivir en forma más armónica con la Tierra. Que no debemos explotar los recursos de la Tierra para provecho propio y, sin lugar a dudas, que no debemos hacerlo de manera no renovable y no sostenible. Que no debemos tratar a los animales con crueldad ni usarlos para experimentos carentes de importancia, como las pruebas de cosmetología; y que debemos vivir de forma que respete y sustente a la Tierra. Esta posición, basada en una serie de ideas conocidas como "ecología profunda", de Arne Naess, el filósofo escandinavo, es muy difícil de imaginar en el estado actual de la conciencia ambiental. Quizá los mejores ejemplos sean compañias como Ben and Jerry's y The Body Shop

La postura de los grupos de interés

ESta postura va un paso más allá que la del mercado, pues incluye responder ante muchos grupos de interés por cuanto a cuestiones ambientales se refiere. Prestar atención a los materiales reciclables para los empaques de productos de consumo, educar a los empleados en cuanto a cuestiones ambientales y atraer a inversionistas que quieran invertir en compañias verdes son algunos ejemplos de la postura de los grupos de interés. Al parecer, las políticas de muchos grupos de interés van de la mano. Edgar Woolard, director general ejecutivo de Dupont, ha tratado de que Dupont sea más sensible a la preocupación de los grupos de interés por el ambiente y ha adoptado la política de "contaminar lo menos posible", en parte para cambiar la imagen que tiene Dupont de ser muy contaminante. Cuando anunció que se cerraría la planta que no cumpliera con los requisitos de contaminación impuestos por la empresa, los ingenieros de la planta se pusieron a reiventar sus procesos para que cumpliera con los requisitos. Cuando Woolard les pregunto cuánto dinero tendría que invertir Dupont en las nuevas Tecnologías y procesos, el ingeniero contestó que si hacian las cosas de la manera propuesta, Dupont, de hecho , se ahorraría dinero.

La postura del mercado

Las organizaciones pueden adoptar una postura con la que respondan a las preferencias ambientales de sus clientes. Algunos clientes industriales de los fabricantes requieren que los productos y los procesos de producción de éstos cumplan con ciertas normas ambientales.

En algunos mercados, los clientes quieren productos que se puedan reciclar sin problema o que estén hechos de papel reciclado. La industria de la pulpa y del papel ha sufrido un cambio drástico con la creciente prospensión a usar papel reciclado. Muchas empresas han invertido en plantas y equipo viejo pero han tenido que hacer otras inversiones en equipo para usar papel reciclado, en lugar de usar pulpa nueva en los bosques.

La postura legal

Las organizaciones pueden adoptar la postura de obedecer todas las leyes, reglas y reglamentos sobre el ambiente, voluntariamente y son cometer infracciones. Esta postura significa que la organización tratar de aplicar las leyes para su provecho. Por ejemplo, si una organización, puede inventar una tecnología o proceso para que resulte más eficiente y cumpla con las normas ambientales, en tal caso tendrá una ventaja. 

De hecho, Michael Porter, profesor de Harvard, ha sugerido que los países que cuentan con reglamentos ambientales estrictos producen empresas más competitivas en el contexto mundial. La razón es sencilla: estas empresas deben ser innovadoras para encontrar la manera  de cumplir con las leyes estrictas, al mismo tiempo que continuan siendo competitivas ante las empresas que no están sujetas a tales normas.

Las organizaciones se vuelven verdes

Una forma de encontrar la manera en que las organizaciones pueden empezar a aplicar el desarrollo sostenible  a decisiones particulares es averiguar cuánto le preocupa el ambiente natural a los grupos de interés que las componen. Hoy, la conciencia ambiental está en su punto más algo. Sin duda, usted ha pensado en reciclar, cuando menos, parte de su basura y ha tomado, cuando menos, una decisión de compra, en el año pasado, en la que el ambiente natural fue un factor de la misma. Las organizaciones pueden adoptar, cuando menos, cuatro posiciones para ser más sensibles ante el ambiente.

Un movimiento para limpiar el mundo

En Australia se inició un movimiento para alentar a las personas a reunirse en equipos para limpiar el mundo. Lo inició Ian Kiernan, dueño de yates y representante de su país, en 1987, en la competencia BOC, una carrera de yates que circunnavegaron el mundo. Durante su viaje, Kiernan vio mucho basura de plásticos flotando en el mar. Antes de partir, los competidores habían convenido que conservarían su basura en los yates, en lugar de tirado por la borda, como se suele hacer para deshacerse de la basura en alta mar. Cuando volvio a su hogar en Sydney, Kiernan encontró vidrios rotos en las playas donde nadaba y decidio hacer algo al respecto. Kiernan y un amigo, asesor en relaciones públicas, se unieron y convocaron al "Día para limpiar la bahía de Sidney". En un dia determinado, 40000 ciudadanos recogieron 5.000 toneladas de basura. Encantados con su éxito, los dos hombres extendieron sus esfuerzos y convocaron, en enero de 1990 a los "Días para limpiar Australia". En marzo de 1993, 400,000 australianos reunieron 25,500 toneladas de basura en más de 5.000 riachuelos, parques y cruces de caminos a lo largo y de ancho del continente. en septiembre de 1993, estos dos hombres propusieron un esfuerzo para limpiar el mundo. Más de 7,000 comunidades de 79 paises tomaron parte en una limpieza que duró tres días y sirvió para que las personas peinaran parques, playas, caminos y calles de ciudades. Se estima que llegaron a participar unos 30 millones de personas. Los ciudadanos con esta mentalidad ecológica estaban en Filipinas, México, Nepal, Costa Rica, Malasia y Burkina Faso. Aunque estos proyectos han recibido cierto apoyo de algunas empresas. Kiernan alberga la esperanza de que el éxito de la primera limpieza del mundo atraiga a más compañias.

Marco del desarrollo sostenible (II)

De nuevo cuenta, pensemos en el ejemplo de los CFC y la destrucción de la capa de ozono. El desarrollo sostenible nos diría que si se siguen produciendo CFC, entonces "habremos comprometido la capacidad de las generaciones futuras", pues la destrucción del ozono producirá, cuando menos, mayor cantidad de cánceres de piel y, posiblemente, efectos mucho más adversos. Por tanto, el desarrollo sostenible requiere que se coordinen los actos de todas las empresas, geografías y entidades politicas como los gobiernos nacionales, para adoptar un acuerdo similar al Protocolo de Montreal, que prohibia la producción CFC después de una fecha determinada.

Sin embargo, aplicar el concepto de desarrollo sostenible a las empresas particulares no es tan fácil. La organización puede pensar que el problema de la sostenibilidad corresponde al gobierno y que ninguna empresa particular debe sufragar los costos de un desarrollo sostenible que no siguen sus competidores los cuales pueden estar en otros países con reglamentos más laxos. Así pues, para que el desarrollo sostenible represente una nueva manera de concebir los actos de las organizaciones particulares, se debe desarrollar más sujeto a los conceptos del ambiente de las organizaciones que se presentan en este capitulo.

Marco del desarrollo sostenible (I)

Una serie de estudiosos ha ido más allá de la idea del costo-beneficio y ha tomado en cuenta que muchos costos y beneficios ambientales se presentan después de transcurrido un plazo muy largo, por lo que han empezado a desarrollar un marco nuevo a partir del concepto del desarrollo sostenible. La lógica de este marco es muy simple: las organizaciones deben realizar aquellas actividades que se puedan sostener durante un plazo muy largo o se renueven en forma automática. El desarrollo económico que destruye recursos como los bosques de añejo crecimiento  o los bosques tropicales, no es sostenible, pues sí el desarrollo continúa como hasta ahora, el proceso de vida mismo se puede ver amenazado.

El concepto del desarrollo sostenible ha sido fuente de preocupación desde hace tiempo mucho tiempo y el Informe de la Comisión Bruntland ya tocaba el tema ante las Naciones Unidas, requeriendo una forma totalmente nueva de alentar el desarrollo económico, con el objeto de preservar el ambiente. Se definió como un desarrollo que "satisfaga las necesidades del presente sin comprometer  la capacidad para satisfaser las necesidades de las generaciones futuras". En 1990 , Maurice Strong, Secretario General de la Conferencia sobre Medio Ambiente y Desarrollo, de las Naciones Unidas encabezó la formación de un Consejo Empresarial para el DEsarrollo Sostenible, encargado de encontrar la manera de que las empresas adoptaran el desarrollo sostenible como procedimiento normal de sus operaciones.

El modelo del costo-beneficio

Ha sido la forma dominante para concebir soluciones ambientales durante 30 años, sobre todo con la mentalidad de quienes regulan el ambiente. En pocas palabras, si los beneficios de la reglamentación ambiental propuesta son superiores a sus costos, en tal caso el reglamento se debe aplicar. Sin embargo, si los costos de una regla ambiental concreta son superiores a los beneficios percibidos, entonces la regla no se debe aplicar.

Por ejemplo, si se pueden producir refrigeradores buenos sin CFC, por un precio no muy superior al anterior, entonces el beneficio- no contribuir al agotamiento de la capa de ozono- es superior al aumento del costo. Por el contrario, si estos productos nuevos no funcionan igual de bien que los viejos o si resultan prohibitivamente caros, entonces cabe decir que los costos son superiores a los beneficios.

El problema del razonamiento del costo-beneficio es que no todos los costos y beneficios se pueden cuantificar con facilidad. Por ejemplo, en qué beneficia a nuestros hijos, que no se destruya la capa de ozono? Este beneficio es dificil de medir. Como hemos ignorado el ambiente natural durante tanto tiempo, ahora es dificil añadir, sin más, "los costos ambientales" a las ecuaciones normales de los negocios. En el caso de algunos problemas ambientales locales o específicos de un lugar, el razonamiento nos puede servir para llegar a soluciones que tengan sentido, pero el aplicarlo en forma global no funciona muy bien. Todavia no alcanzamos a entender bien los costos y beneficios, a largo plazo, de la acción o la fata de acción respecto al ambiente.

Marco del costo-beneficio

Las organizaciones toman materias primas y producen productos y servicios. Si el costo por producir el producto es superior al precio que los clientes estan dispuestos a pagar, entonces la organización no podrá obtener suficientes utilidades para continuar con sus actividades durante mucho tiempo. Las organizaciones se sostienen creando un valor superior a los costos de los insumos. Si los beneficios para las personas dispuestas a pagar son superiores a los costos , en tal caso la organización creará un superávit y podrá seguir produciendo bienes y servicios, Este razonamiento del "costo-beneficio" ha imperado en el mundo de los negocios desde su inicio.

Otros problemas mundiales

Por último, debemos preocuparnos por los grandes problemas del mundo, como la biodiversidad, la cantidad de agua, la población y la seguridad de los alimentos. Algunos han dicho que la reciente debacle de Somalia es una crisis del ambiente, porque la vida nómada de los somalíes ya no es posible debido a la devastación de la vegetación, el aumento de la población y la escasez de alimentos.

El tema se vuelve confuso porque por cada pronóstico cientifico "sombrio y condenatorio", existe otro estudio científico que llega a la conclusión de que los problemas ambientales no son graves. Los gerentes deben decidir cómo actual antes de contar con toda la información científica. Deben reconsiderar su organización, de pies a cabeza, para responder con eficacia a la crisis del ambiente, en el supuesto de que exista la crisis. Aunque la ciencia no sea clara, dos hechos si estan claros. En primer lugar, no hemos vivido de una manera amigable con el ambiente y seguir por el mismo camino puede tener consecuencias devastadoras. En segundo, como concluyo McDonald's, los gerentes de hoy no se deben limitar a los hechos cientificos, sino que deben tomar en cuenta la percepción del público.

Además cabe señalar que a escala mundial, el ambiente está convirtiéndola en uno de los temas más atractivos de los años noventa para los negocios. El mercado de exportación para bienes, servicios y tecnologías "verdes" está creciendo a gran velocidad. En todo el mundo se están adoptando normas regulatorias más estrictas, conforme zonas en desarrollo, como Asia, descubren que las tasas elevadas de expansión industrial y de crecimiento economico están afectando la calidad del ambiente. Por tanto, existe mayor demanda para las tecnologías y las técnicas estadounidenses para atacar y resolver problemas ambientales en el Pacifico y Asia. El mercado para las exportaciones ambientalistas en Estados Unidos, incluye a América Latina, Asia, Europa Oriental y los paises d ela ex Union Sovietica. Se ha estimado que el gasto para la protección ambiental, en todo el mundo sumará 590 mil millones de dólares para el año 2000, con una tasa de crecimiento de 6.7 por ciento al año.

Agotamiento del Ozono

Cuando los clorofluorocarbonos (CFC) son liberados a la atmosfera y se descomponen, liberan moléculas de cloro, que destruyen a las moléculas de ozono, lo que produce un desgaste de la capa de ozono que cubre a la Tierra. Si la capa protectora de ozono se adelgaza demasiado, entonces la perjudicial radiación de los rayos ultravioleta conducirá al aumento de los cánceres de la piel. El agotamiento del ozono llevó a un acuerdo internacional para limitar la producción de CFC y, en algunos paises, a prohibirlos completamente.

Cambio de Clima

Debemos preocuparnos por los cambios del clima producidos por los humanos como el calentamiento del globo terráqueo. Algunos científicos han sugerido que el calentamiento del mundo representa una gran amenaza para la vida como lo conocemos ahora. Un leve aumento de varios grados en la temperatura promedio bastaria para desatar cambios importantisimos en el clima.

Contaminación

La contaminacion adquiere muchas formas. Existen sustancias peligrosas como los PCB(policlorinado bifenil) que se usan como líquidos de enfriamiento en transformadores de energía eléctrica. Los solventes de cloro son una preocupación enorme porque contaminan el agua potable. Los plaguicidas se acumulan en el ambiente con el tiempo. El plomo de las tuberías y el asbesto que se usaban en la construcción son tóxicos. Los desechos peligrosos como los residuos nucleares y los productos químicos tóxicos son productos derivados de la industria y el gobierno y se deben guardar con seguridad. Los residuos sólido están compuestos por todo aquel material de desecho o basura que no es líquido ni gaseoso, y se debe deshacer en incineradores, en rellenos sanitarios o descartar de alguna otra manera. La lluvia ácida es una forma de contaminación del aire que daña los suelos, el agua y la vegetación en ciertas zonas.

Actuales preocupaciones por el ambiente

La letanía de problemas ambientales es larguísima. Las organizaciones - y las personas - contribuyen a estos problemas y pueden tener cierto impacto en su solución.

Surgimiento del movimiento ambientalista (II)

Como respuesta a la presión del público, en los años setenta, el presidente Richard Nixon y el Congreso aprobaron la Ley para el Aire Puro, la Ley para las Aguas Limpias, y constituyeron la Oficina para la Protección del Ambiente (EPA, por sus siglas en ingles). Aunque los objetivos iniciales de la EPA fueron la industria siderurgica y la automovilistica, la oficina no tardó en tomar medidas que afectaron a casi todas las organizaciones grandes de Estados Unidos. Se crearon reglas, se fijaron normas y las empresas tenían que cumplir con los nuevos reglamentos ambientales o, de lo contrario, sujetarse a multas, retenciiones o demandas.

En los años ochenta, el movimiento ambientalista creció considerablemente. En Estados Unidos, el gobierno buscó soluciones de libre mercado para la contaminación , la basura y otros problemas. En el resto del mundo desarrollado, los ambientalistas adquirieron peso politico, Se constituyo el Partido Verde y sus miembros fueron elegidos como representantes ante una serie de parlamentos europeos.

Una solución de mercado que se intento en Estados Unidos fue de otorgar permisos para contaminar. Estos permisos fijaban un tope máximo para el total de contaminantes y si una compañia podía limpiar su planta y producir menos polución, entonces podía vender el "derecho de contaminar" a otras compañias. Este sistema, criticado enormemente por algunos ambientalistas, trataba de ofrecer incentivos a las empresas para que limpiara su numerito, y el gobierno, al establecer una cantidad fija para le total de contaminantes que se podían liberar, pretendió garantizar que las compañias contaminara lo menos posible.

Surgimiento del movimiento ambientalista (I)

En estados unidos se suele pensar que el movimiento ambientalista es un fenómeno reciente que se deriva de los activistas sociales de los años sesenta. No es así . El Sierra Club, una conocida organización activista, se formo en 1896 y dio origen a infinidad de grupos preocupados por la conservación del suelo y los recursos naturales. Los conservacionistas, basándose en las ideas de john Muir y otros, argumentaban que debían tratar de controlar las consecuencias negativas de los humanos y las tecnologías humanas para la Tierra.

Los años sesenta si renovaron el grado de importancia del movimiento ambientalista. Rachel Carson publico un libro en 1960, The Silent Spring (La primavera silenciosa), que argumentaba que el uso constante de plaguicidas y productos químicos tóxicos era perjudicial para la Tierra y para los humanos que vivian de ella. Este blog llamó la atención sobre la relación entre la tecnología, la ciencia y la interacción humana con el mundo natural.

También hacia finales de los años sesenta y principios de los setenta, el gobierno de Estados Unidos estaba dirigiendo un esfuerzo realizado por la industria para desarrollar un avión supersónico de transporte (SST), que volara al triple que la velocidad del sonido y usara la tecnología más moderna. Este avión se convirtió en símbolo del movimiento ambientalista y reunió a muchos grupos distintos para detener, de hecho, su desarrollo. Se trató de una de las pocas ocasiones en la historia de Estados Unidos en que el desarrollo tecnológico se detenia o demoraba porque producia daños al ambiente

Los ambientes naturales

En años recientes, la preocupación por los daños al ambiente ha adquirido gran importancia. Ahora, muchos estadounidenses se consideran preocupados por el ambiente. Esta concentración en las cuestiones ambientales está teniendo un enorme impacto en muchas organizaciones, que no sólo deben encargarse de los cambios impuestos por leyes y reglamentos especificos, sino también de la percepción del público. Asimismo ha creado oportunidades: hoy, muchas organizaciones están dedicas a desarrollar productos y procesos nuevos que no perjudiquen el ambiente o que limpien los daños ambientales que se hayan producido. en el caso de McDonald's, el debate en torno a la caja es un magnifico ejemplo.

Los gerentes están enfrentandose cada vez más a una serie de interrogantes sobre el ambiente. Cuáles son los renglones básicos de preocupación? Qué tan lejos pueden (o deben) llegar las organizaciones para contribuir a proteger y limpiar la Tierra? Quién debe cargar con los costos?

Como administrar el entorno de acción directa (II)

Por ejemplo, los negocios que  quieren atraer  a clientes ricos tienen que vigilar a los llamados yucas, jóvenes cuboamericanos con movilidad ascendente. A diferencia  de otros grupos étnicos que han pretendido entremezclarse con la cultura de Estados Unidos, los yucas recurren a publicaciones y medios en ingles y español, par aencontrar la mejor calidad y conservar una participación activa de las bases de la cultura cubana. Como los jovénes cubanoamericanos suelen vivir con sus padres mientras no se casan, los yucas gastan mas en bienes de consumo como ropa, autos y aparatos electronicos de consumo.

Otro grupo que está emergiendo y que tendrá un profundo impacto en los cambios es del de los adolescentes. Si bien la sociedad se ha dirigido a la generación del "baby boom", la cantidad de adolescentes ha empezado a aumentar otra vez. En 1992, la población de Estados Unidos de entre 13 y 19 años aumento 70,000 habitantes y llegó  a 24.8 millones, acabando con una disminución que había durado 15 años, El ritmo de crecimiento se está acelerando debido a los hijos de los miembros del baby boom y a la llegada de más inmigrantes. En los próximos 10 años, la población adolescente aumentará casi al doble de velocidad que la población general. Esto coloca a los adolescentes en la cresta de la ola demográfica que inundará a EStados Unidos durante los próximos 20 años, transformando su cultura y economía. Conforme aumente el poder de compra y la influencia de los adolescentes, cambiara la forma en que los comercializadores de todo, desde ropa hasta autos y refrescos, realicen sus actividades en los próximos años.

Como administrar el entorno de acción directa (I)

Los gerentes monitorean el entorno de acción indirecta para encontrar señales oportunas de los cambios que afectarán las actividades de su organización más adelante. Por ejemplo, en lugar de esperar a que las ventas caigan un gerente atento reducirá la producción de artículos de lujo cuando detecte que el gasto para consumo en general, registra una tendencia a la baja.

La información sobre el entorno de acción indirecta surge de muchas fuentes: de la cadena de rumores de la industria, de administradores de otras organizaciones, de los datos generados por las actividades de la organización, de los informes y las estadisticas del gobierno, de las publicaciones especializadas, de las publicaciones generales sobre finanzas y empresas, de los servicios de bancos de datos computarizados y muchos más. Los indicios, los pronosticos, las estadisticas y los chismes pueden alertar al gerente de que existe una tendencia que se debe vigilar. A continuación, el gerente puede mandar a que se realicen más investigaciones para aclarar estadísticas para los pronósticos, pueden anticipar los cambios de las variables sociales, económicos, políticos y tecnológicas y asi preparar planes alternativos para el futuro.

Variables Tecnologicas

Las variables tecnológicas incluyen los adelantos de las ciencias básicas, por ejemplo la física, así como  los nuevos progresos en productos, procesos y materiales. El grado de tecnología de una sociedad o una industria especifica determina, en gran medida, los productos y servicios que se producirán, el equipo que se usará y la forma en que se manejarán las operaciones.

El horizonte de la biotecnología guarda cambios importantes y las corporaciones japonesas estan montando un fuerte desafío nuevo para el dominio estadounidense en el campo de los productos biotecnológicos. Aunque apenas se están empezando a encontrar las aplicaciones de esta nueva tecnología, ya representa una industria de muchos millones de dólares, con productos que van desde la cria de animales y el cultivo de gramineas, geneticamente mejorados, hasta los tratamientos para el cáncer y los plásticos biodegradables. Sin embargo, el verdadero punto focal de este campo que crece a gran velocidad es la batalla entre Japon y Estados Unidos por el predominio en la investigación y el desarrollo.

Las compañias japonesas, que contribuyen con el financiamiento de investigaciones básicas realizadas en otros países, tienen acceso a avances de la tecnología fuera del país, aumentando con ello sus investigaciones, al mismo tiempo que liberen sus recursos para perfeccionar productos que tienen la posibilidad de dominar los mercados de todo el mundo. Por ejemplo, Takeda, una empresa en riesgo compartido con los laboratorios Abbott y alianzas con Alemania Occidental, Francia e Italia, financia investigaciones en la universidad de Harvard. Fujisawa adquirio LyphoMed, así como una empresa en participación con SmithKline. Chugai compró Gen-Probe, Inc. por 110 millones de dólares y tiene intereses en Genetics Institute, Inc. y en British Bio-technology.

Indicadores Frecuentes de la economía

Ingreso y producto nacionales

Producto nacional bruto
Ingreso personal
Ingreso personal disponible
Egreso personal para el consumo
Ventas al menudeo

Ahorro

Ahorro personal
Ahorro de al empresa

Inversión

Inversión de la Industria
Gasto para la inversión
Pedidos de equipo nuevo
Inversion de inventarios
inicio de viviendas

Precios, salarios y productividad

Tasa de inflación
Cambios del (índice) de precios al consumo
Cambios del (indice) de precios al productor
CAmbios del (indice) de precios de materias primas
Ingreso promedio por hora
Producto por hora por sector empresarial

Mano de obra y empleo

Cantidad de empleados por edad/sexo/tipo de trabajo
Tasa de desempleo

Actividades del gobierno

Deficit/superavit federal
Egresos por rubro
Adquisicion de bienes y productos por parte del gobierno
Egresos estatales y locales
Egresos del Departamento de defensa
Cambios de la oferta monetaria

Transacciones internacionales

Tipos de cambios de divisas
Exportaciones por tipo
Importaciones por tipo
Balanza comercial
Mercancias
Bienes y Servicios
Inversiones en el extranjero

Variables politicas

Adoptara un organismo gubernamental una posición estricta o complaciente ante la gerencia de la empresa con la que está tratando? Se aplicarán con rigidez las leyes contra monopolios o se ignorarán?, Inhibira el gobierno la libertad de acción de la gerencia o la alentara? Este tipo de interrogantes hablan de variables politicas y sus respuestas dependen, en gran medida, de la esencia del proceso político y del clima politico presente. El proceso político entraña la competencia entre diferentes grupos de interés, cada uno de los cuales trata de imponer sus valores y metas. Por ejemplo, del debate politico general sobre el ambiente, nacieron grupos que produjeron un impacto directo en los productos y servicios de McDonalds

Variables económicas

ES evidente que la situación y las tendencias generales de la economía son criticas para el éxito de la organización, Los salarios, los precios que cobran los proveedores y los competidores, así como las políticas fiscales del gobierno afectan tanto los costos de producir bienes o de ofrecer servicios, como las condiciones del mercado en las que se venden. Cada uno de ellos es una variable económica.

Los indicadores económicos más comunes miden el ingreso, el producto, el ahorro, la inversión, los precios, los salarios, la productividad, el empleo, las actividades del gobierno y las transacciones internacionales de un país. Todos estos factores varían con el tiempo y los gerentes dedican mucho tiempo y recursos de sus organizaciones para pronosticarla economía y anticipar los cambios. Como ahora los cambios de la economía son la norma y no la excepción, esta tarea se ha ido complicando.

Marco para pensar sobre el ambiente natural

DAdas las muchas consecuencias del ambiente en las organizaciones se necesita un marco de referencia para evaluar los actos que responden a las preocupaciones ambientalistas. En este capitulo, se analizarán dos esquemas, aunque usted debe estar consciente de que muchas personas están inventando otras formulaciones mientras lee este sitio.

Valores sociales

En años recientes, los cambios de los valores sociales han afectado el compromiso de los estadounidenses por la igualdad de oportunidades y la reglamentación de la industria, han alterado la evaluación de los costos y los beneficios de la tecnología nueva, como los sistemas de ayuda para los enfermos graves, y han aumentado las expectativas economicas y sociales de consumidores, mujeres y minorias.

Sin embargo, lo más importante para los gerentes podría ser la manera en que los valores afectan la actitud ante las organizaciones y el trabajo del mismo. Por ejemplo, la participación de los empleados en las decisiones administrativas era considerada apenas un medio para mejorar el espiritu y la productividad de los trabajadores; ahora hay observadores que la consideran un imperativo ético.

Claro está que los valores sociales varían de un país a otro. Por ejemplo, en Japón, donde muchos empleados trabajan en la misma empresa toda su vida, los trabajadores de estratos bajos participan en las politicas y las decisiones con mas libertad que los estadounidenses. Las organizaciones francesas, que funcionan en la sociedad donde las relaciones son un tanto más formales, suelen tener estructuras más rígidas que sus homólogos estadounidenses y japoneses. En Alemania, donde los derechos de los trabajadores y los sindicatos estan garantizados por ley, se considera que los empleados son Soziale Parner o "sociaos de la sociedad". Fuertes sindicatos participan en todos los niveles de actividad, desde las plantas locales hasta las salas de consejo de la corporación. Incluso, la mano de obra es más cara que en Estados Unidos. Aun cunado cuenta con una minima parte  de los recurso que tiene este pais, y menos de la tercera parte  de su población, produce productos competitivos en el plazo internacional, en sectores clava de las manufacturas.

Estilos de vida

Según Fahey y Narayanan, las formas de vida son "la manifestación externa de las actitudes y los valores de las personas". En decenios recientes, el cambio, y no la estabilidad, ha sido la caracteristica del estilo de vida de los estadounidenses. Por ejemplo, las familias "tradicionales" representan una proporción menguante de los hogares de Estados Unidos. Es cada vez menor la cantidad de familias estadounidenses compuestas por parejas casadas, mientras que los hogares de adultos solteros y las familias de un solo progenitor son cada vez más abundantes.

Por qué tienen importancia estos cambios para el gerente?

En primer término, porque afectan el tamaño de la oferta de mano de obra. Por ejemplo, en años recientes, como hay relativamente adolescentes, los restaurantes de comida rápida y otros patrones que tradicionalmente los habían empleado, han tenido que dirigirse a jubilados y a mujeres con familia que quieren reingresar a la fuerza laboral ocupando empleos de medio tiempo,. Por otra parte, el aumento de la edad promedio significa que los gerentes quizás enfrenten una escasez de trabajadores especializados en el futuro, cuando la generación del "baby boom" empiece a jubilarse.

En segundo, los cambios de la composición de la población presentan problemas sociales que afectan a los gerentes. Por ejemplo, hoy hay muchos empleados que se encuentran en la "generación sandwich" atrapados entre la exigencia de cuidar a sus hijos y la necesidad de ayudar a sus padres. En consecuencia, muchas corporaciones grandes, entre ellas IBM, Johnson & Johnson y Mobil, han establecido programas  especiales para ayudar a sus empleados a manejar el cuidado de las personas mayores. En tercero, la demografía  da forma a los mercados de muchos productos, como puede verse con la influencia de la generación del baby boom.

Variables Sociales - Demografía

La demografía, o composición, de la población de Estados Unidos ha sufrido grandes cambios a partir de la Segunda Guerra Mundial. Si bien la población, en general, está creciendo con lentitud, algunos segmentos de la población en general, está creciendo con lentitud, algunos segmentos de la población, como los de hispanos y negros, están creciendo a mucha más velocidad que otros. De hecho, las organizaciones reflexiones cada vez más sobre estos datos demográficos. De 1983 a 1993, el porcentaje de profesionales y gerentes, blancos, del sexo masculino, en la población económicamente activa disminuyó de 55 a 47 por ciento, mientras que en el caso de las mujeres blancas, el porcentaje subió de 37 a 42 por ciento. Según el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, hasta el año 2005 la midad de las personas que entren a la fuerza de trabajo serán mujeres y más de una tercera parte serán hispanos, afroamericanos y de otras razas.

La figura 3-3 muestra el envejecimiento de la población en términos de la cantidad de personas que cumplen 65 años o más. Además, los estadounidenses están viviendo más años; para 2010 la media de la expectativa de vida para los hombres será 74.4 años, a diferencia de apenas 53.6 en 1920. Asimismo, la estructura de la edad ja registrado cambios enormes; es decir, el tamaño relativo de los diferentes grupos de edad. Las personas pertenecientes al "baby boom" - las nacidas entre 1946 y 1964- representan más de la tercera parte de la población de Estados Unidos y conforme estas huestes han ido cumpliendo años, la sociedad ha reflejado, en forma natural, sus intereses y demandas. Es más, a pesar del aumento de la fertilidad que se registró cuando las personas del "baby boom" llegaron a edad de procrear, la edad promedio de la población sigue en aumento

Variables Sociales

Fahey y Narayanan dividen las variables sociales en tres categorias la demográfia, la forma de vida y los valores sociales. Los cambios en la demografía y el estilo de vida afectan la composición, ubicación y expectativas de la oferta de mano de obra y las clientelas de una organización. Los valores sociales que están tras todos los demás cambios sociales, políticos, tecnologícos y econónomicos determinan las decisiones que toman las personas en su vida.

Elementos de Acción indirecta del ambiente

Los componentes de acción indirecta del ambiente externo afectan a las organizaciones en dos sentidos. En primer lugar, las fuerzas pueden dictar la formación de un grupo que, con el tiempo, se convertirá en un grupo de interés. En segundo, los elementos de acción indirecta crean el clima- los veloces cambios de la tecnología, el crecimiento o la contratación de la economía, los cambios de actitud ante el trabajo- en el que existe la organización y al que, en última instancia, tendrá que responder. Por ejemplo, la tecnología moderna de las computadoras permite la adquisición, el almacenamiento, la coordinación y la transferencia de cantidades enormes de información sobre las personas, los bancos y otras empresas mercantiles usan esta tecnología para llevar, almacenar, procesar e intercambiar información sobre la situación crediticia de los posibles compradores. Las personas preocupadas por el uso indebido que se le puede dar a estos, datos, podrían formar un grupo de presión, con un interés especial. para conseguir que los bancos cambien, voluntariamente, sus prácticas. Si este grupo organizara su boicot contra un banco específico, se convertiría en un grupo de interés para dicho banco, y entraría a su ambiente de acción directa.

Fahey y Narayanan han agrupado estas interacciones complejas en cuatro factores generales que influyen en la organización y que deben ser consdierados por sus gerentes: sociales, económicos, políticos y tecnológicos.

El papel especial de la administración

La administración tiene sus propios intereses en la organización. Todos los empleados los tienen, pero la administración es la responsable de la organización en general, responsabilidad que muchas veces requiere que maneje intereses múltiples y equilibrio posiciones contrapuestos. Por ejemplo, los accionistas quieren mayor rendimiento, mientras que los clientes quieren que se aumente la inversión en investigación y desarrollo; los empleados quieren salarios más altos y más beneficios, mientras que las comunidades quieren parques y guarderías.

La administración, para garantizar la superviviencia de la organización, debe conservar el equilibrio de las relaciones entre los grupos de interés entre los grupos de interés clave, tanto a corto plazo como a largo plazo. En el caso de McDonald's, la gerencia tuvo que sopesar la importancia relativa de los grupos de interés, pues cada uno de ellos quería que McDonald's cambiara.

Roles múltiples

Una persona o un grupo pueden tener muchas relaciones dentro de una organización. Por ejemplo, el empleado de una compañia juguetera, también puede ser un padre que compra los productos de la compañia, un accionista que tiene una inversión en la compañia, el miembro de un grupo de consumidores que exige normas de seguridad más estrictas para los productos infantiles o el miembro de un partido político con ideas declaradas en cuanto al libre comercio y el proteccionismo. Así pues, los grupos de interés quizá tengan que equilibrar roles contrapuestos para determinar las medidas que quieren que tome la organización. Esto se aplica especialmente a los gerentes, como se verá en la siguiente sección.

Redes y alianzas

Existe una compleja red de relaciones que vincula a los grupos de interes entre si y con la organización. Por ejemplo, los defensores de los consumidores pueden tener contacto con la organización, sus empleados y un organismo regulador del gobierno; a su vez, el organismo regulador afectará tanto a la organización como a sus competidores.

Un asunto particular puede unir a varios grupos de interés que apoyan o atacan la política de la organización. Por ejemplo, grupos que defienden un punto concreto pueden unirse a los sindicatos obreros, a los medios y a los legisladores para impedir la introducción de una nueva tecnología que podría costar empleos y contaminar el ambiente. En ocasiones, estas alianzas sobreviven a los asuntos que las originan y siguen trabajando en relación con los otros asuntos.

Como administrar las relaciones entre múltiples grupos de interés

El marco de los grupos de interés  es un método que sirve para entender e influir en el ambiente de acción directa. (Seria interesante que usted trazara un esquema de su universidad o centro de trabajo, haciendo una lista de los principales retos.) Las organizaciones preparan planes, se organizan, dirigen y controlan la manera en que interactúan con sus intereses fundamentales. Por ejemplo, Bell Atlantic preparó un plan para ofrecer servicios de televisión por cable, que requeria influir en grupos de interés fundamentales como el gobierno, la banca los clientes y otras empresas de la industria,


El marco de los grupos de interes plantea cuestiones que afectan a muchas organizaciones.

Accionistas y Consejos de directores (II)

Es más, el dominio directo de acciones a manos de personas fisicas está disminuyendo; ahora, es más probable que las personas posean accione por medio de inversiones en fondos mutualistas, aportaciones a planes de jubilación y participación en planes de pensiones de compañias y el estado. De hecho, alrededor del 40 por cierto de las acciones ordinarias de los negocios grandes, y de muchos medianos de Estados Unidos, están controlados por fondos de pensiones. Estos grandes grupos de acciones están manejados por profesionales que pueden reforzar los resultados financieros, ejerciendo presión en los directivos para que produzcan buenos resultados a corto plazo. En fecha reciente, muchos de estos inversionistas institucionales fueron coadyuvantes para conseguir la renuncia de los drectores generales de General Motors, IBM y Kodak. Entre los motivos esgrimidos se habló de la incapacidad del director general para adaptarse al ambiente cambiante o para operar los cambios requeridos con la velocidad suficiente (el caso de Robert Stempel en General Motors) o su desacato de los lineamientos del consejo de directores.

Accionistas y Consejos de directores (I)

La estructura que rige las grandes corporaciones que cotizan en la bolsa permite que sus accionistas influyan en la compañia ejerciendo su derecho a voto. Sin embargo, hasta ahora, los accionistas sólo han estado interesados, primordialmente, en el rendimiento sobre su inversión y han dejado el manejo real de la organización en manos de sus gerentes.

Sin embargo, en años recientes, ciertos grupos de activistas sociales han empezado a comprar pequeñas cantidades de acciones con el propósito de imponer su voto, en cuanto a cuestiones álgidas, en las asambleas anuales de las empresas. Ralph Nader fue el primero en usar la técnica en 1969, cuando emprendió  la "campaña GM". La estrategia consistía en que un grupo adepto comparar dos acciones de General Motors, con la intención de librar una batalla de representates respecto a temas de interés para la sociedad y la empresa, incluso la necesidad de transporte público, derechos de mujeres y minorías, diseño de los productos para mayor seguridad y control de emisiones. Aunque la Comisión de Valores y Cambios establecida en 1983 dificultó la aplicación de esta táctica concreta, la estrategia de comprar acciones para ganar el control de compañias completas sigue siendo una política común del mundo de los negocios. Aunque las fusiones y las adquisiciones hostiles suelen estar motivadas por la necesidad legítima de reorganizar las manufacturas estadounidenses, entrañan grandes erogaciones del capital que, muchas veces, se justifican recortando operaciones y liquidando activos. En la decada de 1980, muchos gerentes estaban a la defensiva; en ocasiones, perjudicaron la salud de sus organizaciones a largo plazo debido a su interés por mantener elevadas las utilidades y los precios de las acciones, con el propósito de desalentar los intentos por adquirirlas. Un ejemplo connotado fue la adquisición de RJR Nabisco, la cual fue reseñada en un libro muy vendido, Bararians at the Gate: The Fall of RJR Nabisco.

Empleados

La composición de la población  trabajadora está cambiando en casi todas las organizaciones, en parte debido a factores demográficos. La generación del "baby-boom", como se ha llamado, está envejeciendo y la disminución de la tasa de natalidad significa que, dentro de poco, habrá escasez de mano de obra en Estados Unidos. Por otra parte, también están cambiando las capacidades que se requiere de los empleados. Conforme las compañias tratan de experimentar con los programas de calidad, las técnicas de grupo y los grupos de trabajo autoadministrados, requieren empleados con más estudios y más flexibles.

Grupos de interés internos

Aunque, en términos estrictos, los grupos de interés internos no forman parte del ambiente de la organización (por que forman parte de la organización misma), sí forman parte del ambiente que es responsabilidad de un gerente individual.

Otros grupos de interés

Cada organización cuenta con infinidad de grupos de interés más. Por ejemplo, un hospital tendrá que tomar en cuenta a la Asociación Americana de Hospitales, a las agrupaciones de médicos, enfermeras y otros trabajadores del ramo de la salud, y claró está, a los pacientes. Toda organización tiene una composición específica de grupos de interés que, en esencia, constituyen el componente de acción directa de su ambiente exterior.